Forstår du heller ikke millennials? Frygt ej – det er en ligegyldig målgruppe
Folk født mellem 1980 og 2000 er lige så forskellige, som folk født mellem 1960 og 1979. I den første gruppe finder vi folk, der gik på Facebook-barrikaderne til afstemningen om retsforbeholdet, og folk, der ikke aner, hvad betegnelsen Liste Ø dækker over. Og vi finder folk, der til hver en tid vil forsage animalske produkter og folk, der ikke aner, hvad vegetarisk kost på er (de spiser vel kylling?).
Millennials. Gruppen, der kan give de fleste voksne mænd og kvinder sved på panden. For hvordan får man som virksomhed tag i denne guldgrube af en målgruppe, der tilsyneladende er en magisk kræft til at løfte omdømme og få omsætningen til at eksplodere?
Nøglen er at stoppe med at tale om millennials. Hvis du møder en person på gaden, som tilfældigvis er født i det samme årti som dig selv, vil du så automatisk tænke, at I opfatter verden på samme måde? Nej vel? Netflix har for længst forkastet idéen om, at de kan målrette anbefalinger til folk efter, hvor gamle de er, eller hvor de bor. Så hvorfor er det, at vi i kommunikationsbranchen stadig insisterer på at arbejde med en målgruppe, som udelukkende er defineret ud fra alder?
Folk født mellem 1980 og 2000 er lige så forskellige, som folk født mellem 1960 og 1979. I den første gruppe finder vi folk, der gik på Facebook-barrikaderne til afstemningen om retsforbeholdet, og folk, der ikke aner, hvad betegnelsen Liste Ø dækker over. Og vi finder folk, der til hver en tid vil forsage animalske produkter og folk, der ikke aner, hvad vegetarisk kost på er (de spiser vel kylling?).
Millennials er ligesom alle os andre
Millennials er ligesom alle os andre. En broget flok. Deres indbyrdes fællesskab og lighedspunkter er ikke defineret ud fra deres fødselsår. Udfordringen i at arbejde med ”millennials” er lige så stor en udfordring som at arbejde med målgrupper, som alene er begrænset til køn. Eller geografi.
Når det er sagt, vil jeg gerne anerkende, at gruppen mellem 1980 og 2000 selvfølgelig adskiller sig fra andre generationer. De – eller vi – er fx vokset op i en hastig teknologisk udvikling. Og det er i den grad spændende. Især hvis man beskæftiger sig med generationsforskning eller industrielle revolutioner.
Men for os, der arbejder med kommunikation, og alt hvad der hører herunder som marketing og employer branding, kræver det langt flere nuancer på de såkaldte millennials, før vi kan arbejde med dem som målgruppe. Og derigennem ændre holdninger eller adfærd, som jo er det, langt de fleste af os gerne vil opnå.
Det er ikke alder, der definerer, hvad mennesker har tilfælles
Hvis vi reelt skal blive klogere og arbejde begavet med målgrupper, handler det om at undersøge, hvad folk gør og de holdninger, som folk har tilfælles og ikke tilfælles. Og det er på tværs af alder. For det kan sagtens være, at en ung kvinde på 21 har mere tilfælles med en ældre mand på 74 år end med sin jævnaldrende kønsfælle. Men det kan også være, at de yngre har mere tilfælles end de ældre. Vi kan bare ikke antage det sidste. Det er alt for unuanceret.
Og de fleste vil forhåbentlig også være enig med mig i, at det også nemmere at målrette sin kommunikation til en målgruppe, som er defineret ved ”en stærk modstand til kapitalstaten, er i tvivl om GMO’s positive indflydelse på afgrøder i tredjeverdenslande og har sat plaster på sit webcam” end ”person under 36”.
Så hvis du også har gået rundt og trippet lidt over, at du ikke forstår de der millennials, kan du slappe af. Der er ikke noget at forstå. Til gengæld er der virkelig meget, vi med fordel kan blive klogere på. Og det er virkelig meget, vi med fordel bør tage os tid til at blive klogere på, hvis vi vil kommunikere effektivt.