Har du husket at smadre
din kernefortælling?
Kernefortællinger er populære for tiden. Og med god grund. Den er motorrummet, en slags maggiterning, master-dokumentet, DNA-strengen, roden ud fra hvilken al kommunikation og indhold skal vokse.
Når man læser den færdige fortælling, kan den virke så selvfølgelig. Enkel, ligetil og simpel. Det er også meningen. Men at skabe en kernefortælling er ikke altid så ligetil. Nogle gange kan det være så let som at smutte en mandel. Men det kan også være en hård fødsel. Det tager lang tid. Så skal udkastet forbi direktionen. Så skal den forbi bestyrelsen – og tilbage til direktionen igen. Og endelig. Efter møje og besvær kan ledelsen, bestyrelsen og virksomheden stimle sig sammen og beundre den endelige fortælling. Hård fødsel eller ej, så sker der desværre alt for ofte det, at kernefortællingen havner under ’om os’-sektionen på et website og svinder hen i glemslen. Problemet er, at kernefortællinger alt for ofte ikke bliver aktiveret rigtigt.
En kernefortælling skal have puls
Mange virksomheder er gode til at sætte lyd og billeder til deres kernefortælling og laver fx en flot brandfilm, der ’broadcaster’ brandet og fortællingen ud på interne og eksterne kanaler. Det er også godt, for netop i film-mediet kan man spille på de store emotionelle strenge og skabe en følelsesmæssig forbindelse til brandet. Men for at fortællingen skal leve i længere tid og tilføre varig værdi, skal kernefortællingen og budskaberne også ’narrowcastes’. Det skal ske ved at massere kernefortællingen og budskaberne ind i organisationen.
Egentlig er det ret enkelt at gøre. Når en kernefortælling endelig er blevet født, skal man nemlig tage en hammer, og så skal man smadre den. Ned i bitte små bidder. For det er de bidder, der giver kernefortællingen liv. Og som sikrer, at virksomheden forbliver relevant over for de enkelte målgrupper.
Du behøver ikke være religiøs omkring den
Mange har fejlagtigt en idé om, at en kernefortælling er en form for trosbekendelse, man ikke må pille ved, og at man altid sige sætningerne på lige præcis dén og dén måde. Men en kernefortælling er ikke en tagline, som man ikke må pille ved. Det er moderfortællingen ud fra hvilken alle andre fortællinger skal vokse. Den skal stadig eksistere i sin helhed, men den skal netop understøttes af mange små bidder – eller ’soundbites’, som jeg selv kalder det – hvor de relevante budskaber kommer ud til de relevante målgrupper. Og så skal man undervise hele organisationen – men især dem, der har en ekstern funktion dvs. salg, marketing, kommunikation og/eller kundeservice – i, hvordan de kobler hvilke bidder til hvilke målgrupper. Det kræver naturligvis indsigt, ift. hvem målgrupperne er, hvad der driver dem, og hvad de finder relevant.
Husk at træne kernefortællingen
I Radius har vi med stor succes udviklet workshopforløb med netop dette fokus, hvor vi arbejder med fx kommunikations- og salgsteams, hvor vi laver fiktive salgssituationer. Det kan være alt fra follow-up e-mails, cold-calls, PowerPoint-præsentationer, LinkedIn-opslag, you name it. Formålet er at få foldet kernefortællingen ud til brugbare ’soundbites’, så alle ansatte i de eksterne funktioner forstår dem og bliver trænet i at anvende dem, så de kan aktivere dem i deres daglige arbejde.
I virkeligheden er det god gammeldags budskabstræning, men i stedet for kun at træne virksomhedsledelsen træner vi alle, der har kontakt med omverden. For det er sidste ende omverdens syn på den samlede virksomhed, der er med til at skabe selve brandet.
Læs også:
Hvad er branding?