Just do it. Nike just did.
Det er sjældent, at taglines kan fejre 30 års fødselsdag. Men det kan Nike. I stedet for at forny sig selv med opdateret brand og tagline – som så mange brands gør jævnligt – sætter Nike to fede streger under deres kendte tagline og går op i gear. Og det er smukt, modigt og ekstremt begavet at følge.
Som 30 års-markering for det berømte ”Just Do It”-tagline lancerede Nike tidligere på måneden en kontroversiel kampagne med den legendariske San Francisco 49’er quarterback Colin Kaepernick som frontfigur. Netop Kaepernick er kontroversiel i The Land of the Free, da han i protest mod raceulighederne i USA valgte at knæle i stedet for at stå op under afspilningen af den amerikanske nationalsang inden NFL-sæsonkampene i 2016. Hans stille protest voksede og skabte tilhængere – og den skaffede ham modstandere. Da hans kontrakt udløb, blev den ikke forlænget. Ifølge ham selv, fordi NFL har konspireret imod ham. Sidste punktum i den sag er endnu ikke sat.
Det er lige præcis denne aktuelle kontrovers, Nike har taget udgangspunkt i og bygget en kampagne op om. ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” Med et billede af Kaepernick linker kampagneteksten smukt op til taglinen “Just Do It” og folder den platform ud, som hele brandet bygger på i en smuk rød tråd. Og det uden at nævne den oprindelige protest med et eneste ord. Hverken i printannoncer, SoMe eller den Youtube-video, som skød hele kampagnen i gang.
I al sin elegance og subtilitet jokker kampagnen lige ned i det åbne sår, som race og raceproblematikken er i det amerikanske samfund. Den udstiller den splittede nation. Dem der bakker op om Kaepernick og hans #blacklivesmatter protest, og dem, der ønsker at #boycottnike og sågar har agiteret for at brænde Nike-sneakers. Det handler om race, national stolthed, respekt for flaget, og hvad det står for. Og det handler om at have en holdning og turde kæmpe for den. Hvad end det koster.
Reaktionerne har også været voldsomme. Patrioterne har slået igen. Trump har tweetet. Og memes for og imod florerer overalt på nettet.
Det er modigt af Nike. Det er klogt. Og det virker. Da kampagnen blev skudt i gang faldt aktien med 3%, og nettet eksploderede med for/imod holdninger. Normalt er det skidt for et brand, men ikke her. Det blev hurtigt vendt til det stik modsatte.
Det interessante er, hvem de mobiliserer. I denne uge er aktieinvesteringer fra folk under 35 år steget med 45%. Det er 15.000 investeringer på blot tre dage. Nike har fået 170.000 nye følgere på Instagram. Og det bliver ved. Hvorfor? Fordi netop det at stå for noget og gå hele vejen betyder noget for de yngre generationer. Og som vi kan se rundt omkring i bybilledet, køber de unge mange sneakers. Alt det kan ses på bundlinjen.
Træder vi et skridt tilbage, understreger Nike-kampagnen vigtigheden af at sætte et fodaftryk, der er større end de sko, virksomheden producerer. Et succesfuldt brand skal i dag stå for noget. Det skal skabe en mening for medarbejderne, der rækker ud over den løncheck, de modtager hver måned. Og det skal skabe et emotionelt bånd mellem de mennesker, der skal eje og engagere sig i det, hvad enten det er kunder, samarbejdspartnere, investorer el.lign.
Her er det sjældent, at vi ser så modig en kampagne, der skiller vandene og rammer så skarpt ned i den målgruppe, de gerne vil mobilisere. Resultaterne taler for sig selv. Netop Nike kan tillade sig det, fordi de har bygget position over de sidste 30 år. Og med et enkelt, elegant og modigt slag har de formået at repositioneret sig som et challenger-brand. Og dermed pustet nyt liv i den gamle tagline. Just do it. Nike just did.