2015 – et kig i krystalkuglen

2015 – et kig i krystalkuglen

NYHED

Men lad os slå det fast med det samme: Vi er ikke færdige med personlig positionering og image-markører.

Hvad bliver de største livsstils- og forbrugertendenser i 2015? I Radius tror vi på, at følgende tendenser vil dominere danskernes liv i 2015:

Det digitale image betyder alt

De fleste bevægelser og tendenser skaber inden for relativt kort tid en modbevægelse eller modtendens. Men lad os slå det fast med det samme: Vi er ikke færdige med personlig positionering og image-markører. Behovet for at skille sig ud fra mængden og bruge hverdagslivet til selv-iscenesættelse er mindst lige så stort, som det altid har været, og det vil fortsætte langt ind i 2015. Vi vil fortsat være på Facebook gennemsnitligt 14 gange om dagen og bruge de sociale medier til intens selveksponering. Ingen fare for, at vi går en analog tid i møde.

Opgøret med det perfekte liv

Vi har nået et mætningspunkt for, hvor mange glansbilleder og perfekte liv vi orker at se på. Derfor afløses besættelse af balance og shaming af sund fornuft. For det gælder i forhold til mange af livets aspekter, at det simpelthen er for trættende i længden at leve i ekstremer.

 

I forhold til sundhed vil idealerne således rykke sig lidt. Vi vil stadig være enormt fokuserede på sundhed, men ud fra et perspektiv, der ikke bare handler om ren kropsdyrkelse, men også et afbalanceret sind. Og vi vil i det hele taget gerne have lov til at ligne og være helt almindelige mennesker.

 

Det nye afbalancerede “sund fornuft”-mantra viser sig fx i børnefamiliernes liv. Vi vil ikke længere prædike streng sukkerpolitik i børnenes daginstitutioner, for kage er okay en gang imellem. Og vi vil ikke have dårlig samvittighed over at tale i mobiltelefon på legepladsen, så længe vi ellers giver vores børn en tryg og god opvækst.

 

Men om end vi vil se flere forsøg på at punktere myten om det perfekte liv og afmontere den dårlige samvittighed, så vil idealet om netop det perfekte liv være intakt. Og på den måde opstår en ny tendens, hvor det uperfekte er det nye perfekte, og hvor vi dyrker uperfektheden og fremstiller den over for hinanden som led i endnu en iscenesættelse af os selv.

Mad bliver den største livsstilsmarkør

I de senere år er Danmark blevet internationalt hyldet for Noma og det nye nordiske køkken. Men det er, som om snakken om terroir og havtorn indtil nu er forblevet i de højere gastronomiske lag, mens der rundt om i Danmark er blevet spist mindst lige så meget dåsemajs og Knorr Bearnaise, og danskerne er blandt de folkefærd i Europa, der bruger allerfærrest penge på fødevarer.

 

Men i 2015 vil vi se en drejning, for maden er godt på vej til at blive den absolut største livsstilsmarkør for os. Det boomer allerede med madmagasiner, madblogs, madkommunikatører og konceptualiserede madlivsstile som Palæo og 5:2. COOP har lavet et Madmanifest, og vi har en fødevareminister, der har sat madkultur på dagsordenen og initieret adskillige madprojekter. Rigtig mange aktører forsøger at tage ejerskab over agendaen om madkvalitet og maddannelse – something’s cooking!

 

Det er alt sammen udtryk for, at der er kommet værdier ind i maden som aldrig før. Der er ikke længere særlig meget prestige i at bruge mange penge på huse, møbler og tøj. Det er der til gengæld i at bruge mange penge på mad. Kerneværdien er kvalitet, og du kan i den grad signalere kvalitet – eller det modsatte – med det mad, du køber og spiser. Det siger noget om, hvordan du behandler din egen krop, hvad du udsætter miljøet for, og hvilke værdier du opdrager dine børn med. Er det kvalitet eller ikke kvalitet? Og så er der det særlige med mad og måltider, at det også er katalysator for samvær, fællesskab og kvalitetstid. Og det vil vi rigtig gerne være gode til at skabe. Vi søger samlingspunkter!

Økologi bliver hygiejne

Fucking Flink, frivilligt arbejde, fokus på madspild. Vores etiske bevidsthed er blevet større. Så stor, at der ikke længere er image-kapital tilbage i tendenser som bæredygtighed og økologi; det er blot ren hygiejne. For nu er selv mændene kommet med på økobølgen, og 2014 var i øvrigt året, hvor buræggene for første gang nogensinde udgjorde under halvdelen af det samlede antal solgte æg. Man kan ikke afvise, at det næste økosorte bliver kødet, og 2015 således økogrisens og frilandskoens år. Men det helt nye er, at man faktisk ikke rigtig længere kan bruge økologi, miljøhensyn og dyrevelfærd som image-markør.

Ekstremsport for alle

I 2015 vil antallet af danske triatleter stikke helt af, og vi vil se endnu flere ekstremsportsgrene og endnu flere, der ‘tjekker ind’ på nye bootcamp-lignende træningscentre. Det handler både om, at grænserne for, hvad kroppen skal yde, rykkes mere og mere, men også, at det bliver sværere og sværere at få social (media) anerkendelse for vores sportslige udfoldelser, i takt med at maratonløb er blevet mainstream. Faktisk er Danmark det land, der har flest maratonløb og flest maratonløbere i forhold til befolkningstallet – fx tre gange så mange som tyskerne. I 2015 skal maratonløberne overgå sig selv med endnu mere Ironman og ekstremløb, og helt almindelige familiefædre skal inden for få år deltage i Race Across America. Sportslig udholdenhed er blevet synonym med stamina, succes og dygtighed – og således er der efterhånden lige så meget prestige i en Ironman som en MBA hos erhvervslivets administrerende direktører.

Gør det selv. Håndværket er tilbage

“Den store bagedyst”. “Klar, parat, sy”. “Mit genbrugshjem”. Harmløs public service-underholdning på TV, men i virkeligheden udtryk for en kommende tendens. Vi oplever lige nu en romantisk før-industriel tilbagevenden til “håndværket”; det at gøre og skabe noget selv. Hvad enten det er kager, kjoler eller et nyt soveværelse. Man kan både kategorisere det som anti-materialisme og som en søgen mod autenticitet og idyl, men faktum er, at vi i en verden af halv- og helfabrikata i højere og højere grad dyrker håndværket og finder stor tilfredsstillelse i at skabe noget selv fra bunden, få ting til at gro i haven eller bygge en sæbekassevogn til ungerne. Og så viser vi naturligvis resultaterne frem på Instagram – også i 2015.

Virksomheder skal have et purpose

I nullerne var begrebet ‘storytelling’ de store virksomheders salgsmaskine. Man knyttede en særegen fortælling til produktet, der differentierede produktet fra andre lignende og tilbød en unik pakke af “signalværdi”, som forbrugerne kunne bruge til at definere og vise deres unikke livsstil. I dag skal den fortælling være endnu større, og kravet fra os som forbrugere til virksomhederne er, at de skal tilbyde et formål – et purpose – der ligger langt ud over produktets værdi eller historie. Vi er som forbrugere mere og mere optagede af, hvad et brand står for, hvem de er, og hvordan den fortælling passer ind i vores egen historie og giver mening til det liv, vi ønsker at leve. Så på trods af, at store kæder og internetshopping fortsat vil bruse frem, vil vi i 2015 omvendt også se en opblomstrende kærlighed til de særegne, små brands, entreprenører og lokale virksomheder med passion og et menneskeligt ansigt. Og initiativer som crowdfunding, fx Kickstarter, vil helt sikkert få deres æra.

Mange aktører forsøger at tage ejerskab over agendaen om madkvalitet og maddannelse – something’s cooking!