Gillette, #YouToo?

< Tilbage til blogoversigt
FORFATTER

Marie Andersen

Gillette, #YouToo?

BLOGINDLÆG

Der er gået mode i, at brands i dag skal mene og stå for noget. Men ikke nok med det. Der er åbenbart også gået mode i at fejre 30-års fødselsdagen for en tagline. Nike var de første tilbage i september, og nu følger Gillette trop med fødselsdagskampagnen: ’The best men can be’, hvor de sætter fokus på #MeToo-bevægelsen og ’toksisk maskulinitet’.

Når man bliver 30 år, er man ’rigtig’ voksen og tør stå ved sine holdninger. Det gælder ikke kun for mennesker, men åbenbart også for brands. I efteråret markerede Nike 30-året for deres tagline ’Just Do It’ med en kontroversiel kampagne, der satte fokus på race, national stolthed og det at have en holdning og turde kæmpe for den. Nu har Gillette fulgt trop og fejrer 30-året for deres tagline ’The best a man can get’ med en kampagne, der sætter fokus på ’toksisk maskulinitet’ og #MeToo-bevægelsen.

Gillette: ‘The best men can be’
Kampagnen er centreret om en reklamefilm, der starter med billeder og filmklip af nedladende og sexistiske mænd. Vi ser nyhedsklip fra dengang #MeToo-buldrede derudaf. Klippene bliver fulgt af spørgsmålet: ’Is this the best a man can get?’ Herefter skifter fokus, og filmen sætter nu de ansvarlige mænd i centrum – rollemodellerne, der griber ind og inspirerer dagens drenge til at blive morgendagens gode og ansvarlige mænd.

Ligesom Nike skabte uro i andedammen, har også Gillette skabt røre. På den ene side har vi #MeToo-støtterne, der hylder, at et brand tør sætte fokus på ’toksisk maskulinitet’, indtage en holdning og promovere den. Og på den anden side har vi dem, der mener, at Gillette skærer alle mænd over en kam. Det skaber omtale. Og omtale skaber views. På blot fire dage har der været 20 mio. views. Folk smider Gillettes barbergrej i skraldespanden. Og memes under hashtagget #boycottgillette vokser og vokser.

Her er to eksempler på reaktioner, som kampagnen har affødt

Gillette The best men can be
Gillette The best men can be

Samme opskrift men forskelligt outcome
Gillettes greb er præcis det samme som Nikes: Find et samfundsrelevant emne, der linker op til brandet, fold det ud og brug det som katalysator for at nå endnu bredere ud. Selvom emnerne er forskellige, er grebet og reaktionerne de samme. Men her stopper sammenligningen også.

Hvor Nike kun visuelt insinuerede og aldrig eksplicit nævnte det brandfarlige emne, kampagnen satte fokus på, er Gillette gået i den modsatte grøft og har med staveplade nærmest udpenslet ’toksisk maskulinitet’ og #MeToo-bevægelsen. Hvor Nikes film er elegant, fremstår Gillettes mere gumpetung.

Kikset kampagnesite
Men kampagnen er mere end filmen. Filmen slutter med link til kampagne-sitet www.thebestmencanbe.org. Her kan man på forsiden læse mere om, hvordan Gillette erkender, at de som brand har indflydelse på den fremherskende kultur og et ansvar for at promovere positive og sunde versioner af, hvad det vil sige at være en mand – ’the best men can be’.

Så langt, så godt.

Men kæden falder af, når man kigger i menuen ovenover disse budskaber, for her kan man shoppe diverse barber-produkter, og man kan få tips til, hvordan man barberer alt fra sin ryg til sine boller. Lige pludselig falder de gode intentioner og ansvarlige budskaber hårdt til jorden, og det hele fremstår pludselig ekstremt kommercielt, hult og, nuvel, plat.

Tænk nu hele vejen rundt!
Gillette ønsker selvfølgelig at sælge mere barbergrej, ligesom Nike ønsker at sælge flere sneakers. Men bevæger man sig som brand ind på et område, hvor man vil stå for noget, der rækker ud i samfundet, er det helt afgørende at finde den rette balance mellem det kommercielle og det altruistiske.

I kampagner af denne kaliber og størrelse er kampagne-filmen traditionelt set kongen, da den kan folde hele det emotionelle register ud, køre på flere kanaler og dermed deles. Men den kan ikke stå alene. Derfor skal man huske at tænke sine budskaber hele vejen rundt, for jo højere man bevæger sig op ad den moralske stige, jo dybere er der at falde, hvis ikke forbindelserne er tænkt igennem.

Nogle synes Gillettes kampagne er tiltrængt og vidunderlig. Andre synes, den skærer alle mænd over en kam. Personlig synes jeg, at kampagnen er et okay forsøg på at udfolde deres tagline, så den rækker ud over selve brandet. Også selvom filmen hører til i den mere gumpetunge ende med alt for udpenslede budskaber. Hvor Nike havde en stærkere, mere enkel og troværdig kobling mellem budskab og produkt, er det med Gillette sværere at se sammenhængen. Der hvor kæden hopper helt af, er koblingen (eller manglen på samme) til deres kampagnesite.

Man sidder tilbage med spørgsmålet: ’Really, is this the best a man can be?’

   FORFATTER

Marie Andersen

Kommentér