I den danske bureaubranche er alle verdensmestre

< Tilbage til blogoversigt
FORFATTER

Jeppe Veddinge

I den danske bureaubranche er alle verdensmestre

BLOGINDLÆG

150 bureauer vandt i 2014 en award, ifølge Bureaubiz’ brancheanalyse

Mængden af awards i den danske bureaubranche minder betænkeligt meget om antallet af tvivlsomme boksechamps. Det er nødt til at stoppe.

Danmark havde engang en verdensmester i sværvægtsboksning. Det siger historiebøgerne i hvert fald. Brian Nielsen vandt for knap tyve år siden VM-titlen i bokseforbundet IBO efter en knusende sejr over den på alle måder ligegyldige fighter Tony la Rosa. Senere tog han endda titlen i et andet forbund, IBC – igen ved at udradere en amerikaner, du skal en tur på nettet for at huske navnet på. Og det er der en grund til. Ingen af de to bokseforbund er nemlig anerkendt i boksekredse som værende andet end et sølle middel til at skrive ”titelkamp” på plakaten. Sådan var det dengang, og sådan er det i dag, hvor junglen af bokseforbund ikke er blevet ryddet. Tværtimod. Der er de tre store forbund (WBA, WBC, IBF), og så en halv snes forbund, hvis eneste fællestræk med de store er antallet af bogstaver i forkortelsen. Devisen er tilsyneladende, at hvis en bokser ikke har klassen til at blive rigtig mester, kan man altid finde nogen, der vil gøre en mester ud af bokseren.

Det minder på mange måder om virkeligheden i den danske bureaubranche, hvor awards uddeles med løs hånd, og ud fra kriterier, som sikrer, at de fleste nogenlunde professionelle aktører bør kunne pryde receptionen med et diplom, hvis de gør sig bare en anelse umage. I Bureaubiz’ bureauanalyse for det forgangne år kan man læse sig til, at ikke mindre end 150 bureauer høstede point i de awards, mediet fører statistik med. Vi er ved at være derhenne, hvor det begynder at blive pinligt, hvis man ikke har vundet noget for nylig.

awards

Brogede kriterier
Endnu mere broget bliver det, når man dykker ned i de kriterier, som de forskellige juryer har lagt til grund for prisregnen. Det kan man fx gøre i publikationen ”Reklame til eksamen”, der traditionen tro samler op på den årlige uddeling af AEA-awards. De grundlæggende kriterier er sådan set let forståelige: Lykkes det for marketingkommunikationsindsatsen at skabe ønsket merværdi for virksomheden. Det er dog også kriterier, som efterlader en ladeport af en tolkningsramme. Og det bliver udnyttet til fulde i beskrivelserne af de flotte resultater: Trafik til en hjemmeside måles både i procent og antal, og det fremgår ikke altid, hvorvidt der er tale om unikke brugere/besøgende eller ej. Kampagnerne måles i nogle tilfælde både på kommunikationsmålsætningerne og forretningsmålsætningerne. Andre gange måles de kun på den ene form for målsætninger. Der bliver skiftevis refereret til resultater i procent og i procentpoint.

I alt kan man finde hele 51 forskellige parametre for succes hos de 11 AEA-vindere – spændende fra ROI, ROMI og brand trial, over PR-værdi målt i annoncekroner, organic reach og antal shares til fald i brand rejection, positiv prisopfattelse og beer tracking… Og jeg tør godt vædde en kasse øl på, at mangfoldigheden er den samme for de øvrige awarduddelinger.

Kun de allerbedste cases skal hyldes
Der er ingen grund til at betvivle, at resultaterne er både valide og reelle hos alle de enkelte vindere på de røde løbere. Der bliver udført masser af godt arbejde i den danske kommunikationsbranche. Men at så mange indsatser skulle være værdige til en pris fortæller en historie om en ufokuseret og indadskuende branche, der stadig kæmper med at sætte fingeren på den merværdi, den skaber. Sådan kan det ikke fortsætte. Antallet af awards skal ned – og det samme skal antallet af benhårde kriterier, som man skal leve op til for at vinde. De gode cases skal frem, men kun de allerbedste skal hyldes.

Brian Nielsen var på mange måder en fin bokser – han var bare ikke verdensmester.

…ROI, ROMI og brand trial, over PR-værdi målt i annoncekroner, organic reach og antal shares til fald i brand rejection, positiv prisopfattelse og beer tracking…

   FORFATTER

Jeppe Veddinge

Kommentér