Hvad er branding?
Du er på markedet for at købe en bil, men hvilken én skal du vælge? Om du køber en Audi A4 eller en Volvo S60, minder specifikationerne på bilerne meget om hinanden, og begge kan bringe dig fra A til B. Så hvad skal bilproducenterne gøre for at overbevise dig om at købe netop deres model? Svaret er: ved at skabe et brand.
Branding handler om historiefortælling
Branding handler om at skabe den idé eller det billede, som folk skal have på nethinden, når de tænker på et specifikt produkt, service eller virksomhed. Det gælder både de fysiske associationer (’bilen er hurtig’) til de mere følelsesmæssige (’bilen er ungdommelig’). Disse associationer bliver vakt til live, når man bliver eksponeret for den brede pallette af brandelementer, der tilsammen udgør brandet – fra brandnavn og logo til den visuelle identitet til budskaberne. Det vil sige, at brandet udvikles hos afsenderen, men det etableres hos modtageren.
Eksempel: Audi vs. Volvo
Går vi tilbage til Audi og Volvo, kan begge producenter lave biler, der kan starte, stoppe og dreje. For at skille sig ud i et trængt marked har Audi etableret brandposition inden for ’teknologi’, hvilket bl.a. ses i deres tagline ’Vorsprung durch Technik’, mens Volvo har skabt brandposition inden for ’sikkerhed’, hvilket afspejles i deres tagline ’For life’. Løfter vi blikket og skuer ud over flere bilbrands, har BMW skabt position inde for ’køreglæde’, Mercedes inde for ’lang levetid’, Porsche inde for ’sporty’ og den moderne Morris Mini inde for ’sjov’.
Hvad er et stærkt brand?
Fælles for de nævnte bilproducenter er, at de har skabt position inden for noget, der er sandt i forhold til selve produktet; det er relevant i forhold til den målgruppe, de går efter; og det er differentierende i markedet. Alle tre elementer skal være til stede for at skabe et stærkt brand. Skaber man position inden for noget, der ikke er sandt, vil brandet være utroværdigt. Hvis ikke det er relevant for dem, man gerne vil nå, er det ligegyldigt. Og hvis ikke det er differentierende, vil man ikke lægge mærke til det. Er der bare én af disse tre faktorer, der mangler, vil brandet fejle.
Hvem anvender branding?
De første virksomheder, der arbejdede bevidst med branding, var Levi’s, Coca-Cola og Marlboro. De formåede succesfuldt at knytte følelser til deres produkter, så det at gå i et par Levi’s jeans ikke bare var en beklædningsgenstand, men også signalerede er særlig livsstil. I dag har det at udvikle og arbejde med brands spredt sig til meget mere end virksomheder. Også byer, nationer, organisationer, politiske partier, politikere og influencers er i det hele taget bevidste om, hvilken ’personlighed’ de skaber i forsøget på at ’brænde’ sig fast i deres målgruppes bevidsthed og dermed skille sig ud fra mængden.