PR-analysen er død
– længe leve PR-analysen
Det er sværere i dag at få etableret en dialog med en journalist alene baseret på en befolkningsundersøgelse, end det var for tre år siden. Analyseresultater har ellers i mange år været et fantastisk fundament til at få taletid i medierne, vise indsigt og skabe position som ’videndeler eller ’ekspert’. Det er det stadig, men jeg oplever i stigende grad, at der skal andet og mere til at pirre mediernes interesse. Og det er ikke nødvendigvis en dårlig ting.
Hvis du som virksomhed laver PR, kan du sikkert nikke genkendende til ovenstående. I mange år har befolkningsundersøgelsen været et brugbart værktøj til at starte en dialog med en journalist, som helt naturligt er interesseret i nyheder, der har relevans for læserne. For virksomhederne har det været ideelt til at styre budskaber og emner, som de har ønsket at positionere sig på. Og for journalisterne har det været en god kilde til ny viden og indsigt af relevans for danskerne.
Men de senere år er det blevet sværere at vække journalisternes interesse med resultater fra de klassiske befolkningsundersøgelser. Det er der flere grunde til.
’Gør-det-selv-medie’
For det første bliver der simpelthen lavet så mange undersøgelser i dag, at journalisterne kan vælge og vrage. Og når det så ofte ikke er nok at komme med en undersøgelse, der kortlægger danskernes online shoppingvaner eller foretrukne tandpastamærke, er det fordi, at journalisterne i stigende grad vil have noget, de ikke selv kan få adgang til. Og det er altså ikke befolkningsundersøgelser.
Vi ser nemlig i dag flere og flere af de store dagblade og nyhedsredaktioner selv bedrive dataindsamling og analyse som motor for eller supplement til deres nyheder. De bliver altså mere tilbøjelige til selv at spørge danskerne om dette og hint, opfinde egne nyheder ved hjælp af egne undersøgelser eller krydre eksisterende historier med befolkningens holdning.
Om kvaliteten af undersøgelserne er blevet bedre af den grund er en anden diskussion. I de senere år har vi set eksempler på, at medier har brændt sig – enten på egne eller andres undersøgelser, fordi kvaliteten af analysen var for dårlig, eller resultaterne blev overfortolket. Det er ikke rocket science at lave en befolkningsundersøgelse, men det er et vigtigt stykke metodisk håndværk at gøre det ordentligt. Og så naturligvis være skarp på, om man rent faktisk har belæg for de historier, man ønsker at fortælle.
Længe leve data
Spørgsmålet er så, hvordan man som virksomhed, organisation eller myndighed kan bidrage med det ekstra, der gør, at man får journalisternes ørenlyd?
Det har jeg et helt enkelt svar på: Levér noget, der har værdi for journalisterne.
Og nej, det er bestemt ikke nyt, det er jeg med på. Ud fra min optik består det nye i, at skalaen, for hvornår noget betragtes som at have værdi for en journalist, har ændret sig. Eller udviklet sig, om man vil. Og ud fra den betragtning er der flere ting, man som virksomhed kan gribe til, hvis man vil bruge en undersøgelse som afsæt til en PR-indsats.
Tænk i andre grupper end hele befolkningen
For nogle medier er det i særlig grad interessant at vide, hvad et lille udsnit af befolkningen mener. Det kan fx være en analyse blandt ledere i små og mellemstore virksomheder. Det er en målgruppe, der er sværere at nå end den brede befolkning, men en målgruppe som er meget interessant for fx erhvervsmedier. Den type undersøgelse kan være med til at gøre data mere værdifuldt for journalisterne, for det vil kræve en større øvelse for dem selv at fremdrive.
Kombinér virksomhedens egen data med analyseresultater
I ligger uden tvivl inde med værdifulde data, I kan aktivere i forbindelse med en PR-indsats. Det kan fx være søgehistorik fra et website eller udviklingen i salg af specifikke produkter, der kan have relevans for den PR-historie, I gerne vil ud med. Udfordringen med forretningsdata som dette er dog, at det hurtigt fremstår fladt, fordi man mangler gode svar på, hvorfor en given udvikling sker. Og her kommer min pointe så: hvis I kombinerer disse data med en befolkningsanalyse, vil I have bedre mulighed for at give et svar på, hvorfor noget ændrer sig, og hvilke grupper der driver denne udvikling.
Tænk internationalt
Sidst, men ikke mindst: tænk på tværs af grænser. Lav undersøgelser, som gør det muligt at sammenligne med markeder i andre lande. Det gør det nemmere at fortælle historier, når det er muligt at sammenligne os med vores naboer, og der ligger altid en god historie og venter, hvis Danmark er bedst eller værst til et eller andet. Hvis I samtidig laver PR uden for Danmark, giver det en unik mulighed for at få en masse indhold til indsatsen på tværs af grænserne. momondos internationale rejseanalyse er et rigtig godt eksempel på det.
Min pointe med bloggen her er ikke at konkludere, at PR-analysen er under afvikling. Faktisk tværtimod. I Radius oplever vi i stigende grad, at det analytiske fundament for PR-indsatserne er under udvikling, så det favner nye typer indsigter i stil med de tre eksempler, jeg her har nævnt.
Det betyder også, at det analytiske fundament i PR-arbejdet fortsat er og bliver helt centralt. Men vi er nødt til at bringe en større palet af analyser i spil for at blive ved med at være relevante for journalisterne.