Segmentering:
Kunsten at forstå
din målgruppe
Kunsten at forstå
din målgruppe
Jo bedre du kan definere din målgruppe, jo mere effektivt kan du kommunikere. Derfor er segmenteringsanalysen et nyttigt redskab for dig, som arbejder med kommunikation. Den hjælper dig med at karakterisere din målgruppe, så du kan forstå deres kommunikationsbehov. Forudsætningen er dog, at du formår at sætte data korrekt i spil. Her er tre ting, du bør være opmærksom på, når du arbejder med segmentering.
Segmentering handler helt grundlæggende om at inddele dine målgruppe i mindre grupper baserede på fælles karakteristika. Den analysemetode er ikke ny – faktisk langt fra. Den har eksisteret i marketingverdenen i en menneskealder.
Og med god grund – at inddele og forstå dine målgruppernes forskellige behov og adfærd er helt afgørende for at drive en succesfuld forretning.
Men mens segmenteringsanalyser længe har været forbeholdt marketingafdelingen, er det først inden for de seneste år, at segmenteringsanalyserne også har vundet sit indpas i kommunikationsafdelingerne.
I Radius laver vi flere og flere segmenteringsanalyser sammen med vores kunder, og vi oplever, at det tilfører stor værdi.
Det handler grundlæggende om, at segmentering giver en struktureret indsigt i kundernes behov – en indsigt, der er fundamental for at kunne:
- Prioritere aktiviteter i kommunikation og marketing
- Målrette kommunikations-, salgs-, og markedsføringsindsatsen mod de lønsomme eller loyale kunder
- Målrette kommunikationen og budskaberne til relevante segmenter eksempelvis i kampagner
- Iværksætte strategiske indsatser, der målrettet går efter nuværende eller nye segmenter, man måske tidligere har overset
- Fokusere og tematisere PR-arbejdet
Der er altså mange gode grunde til, at også du skal kaste dig ud i en segmenteringsanalyse. Men før du tager springet, er der tre vigtige ting, du skal have in mente.
1. Segmentering bør altid tage udgangspunkt i data
Det første budskab handler om data og vigtigheden af samme. For segmentering uden data er rent gætteri og uden rod i virkeligheden.
Det virker måske åbenlyst, men alligevel ser jeg ofte eksempler på segmentanalyser, der bygger på subjektive erfaringer og formodninger.
I stedet bør segmenteringsanalysen altid tage udgangspunkt i et solidt datagrundlag, og her er mulighederne mange. Data kan både være indsamlet via et spørgeskema, og det kan være bruger- eller salgstal, I allerede har i jeres systemer. Ofte vil det være særdeles værdifuldt at koble interne data om for eksempel købshistorik med eksterne data som forbrugerpræferencer og holdninger.
God segmentering er altså foretaget på baggrund af data. Og god segmentering bør munde ud i intuitivt forståelige segmenter, der er genkendelige på tværs af virksomheden – ikke bare i kommunikationsafdelingen. De hjælper dine data dig til, hvis de afspejler organisationen og verden uden for.
2. Keep it simple
Data er vigtigt, men det er mindst lige så vigtigt, at du udvælger de rette data op imod dit formål med segmenteringen. Der er en million måder at skære kagen på datamæssigt.
Du kan for eksempel bruge demografiske variable, såsom alder eller indkomstniveau, adfærdsvariable som brugs- eller købsfrekvens eller psykografiske variable som værdier eller holdninger til specifikke emner.
Inkluderer du for mange parametre i din segmenteringsanalyse, risikerer du at ende med nogle segmenter, der ikke adskiller sig tydeligt fra hinanden, og som er så godt som ubrugelige.
Forsøg derfor at udvælge et særskilt fokus for segmenteringsanalysen, og gør det gerne så enkelt så muligt.
Hvis formålet er at blive klogere på danskernes holdning til bæredygtighed, kan det for eksempel give mening at fokusere og segmentere ud fra, hvor mange og hvilke bæredygtige handlinger man foretager sig i hverdagen.
Et klart fokus gør det lettere at operationalisere segmenterne, så I kan arbejde med dem og genkende dem på tværs af virksomheden.
Selvom I har valgt et fokus i jeres segmentanalyse, kan I altid efterfølgende udbygge jeres viden om segmenterne, for eksempel ved at krydse segmenterne på andre variable eller gennemføre kvalitative undersøgelser i de enkelte segmenter.
Det vil give jer et endnu bedre indblik i, hvordan I skal kommunikere til de enkelte målgrupper fremadrettet.
3. Personaer er effektive, men ikke det samme som segmenter
Det tredje og sidste budskab handler om brugen af personaer. Eller om at passe på med at forveksle segmenter med persona
For lad os slå det fast en gang for alle – personaer og segmenter er to forskellige ting. Dermed ikke sagt, at begge ting ikke er lige brugbare – det er bare vigtigt at have styr på forskellen og ikke mindst rækkefølgen for, hvornår man bør bruge hvad.
Personaerne er en personificering af segmenterne. En persona er en mere livagtig beskrivelse af den typiske person eller personer i et givent segment, og personaer gør det meget lettere at forstå og formidle, hvem der indgår i segmentet. De kan også være et afgørende redskab for at ‘løfte’ segmenterne og sikre, at segmentanalysen får flyvehøjde flere steder i virksomheden.
De er med andre ord en effektfuld måde at forklare din analyse på til kollegaer, der ikke arbejder med data. Desuden kan dine personaer være så stærke eller banebrydende, at de kan udgøre PR-historier i sig selv.
Det afgørende er imidlertid, at personaerne aldrig udvikles eller bringes i spil, før man har foretaget en segmenteringsanalyse.
Segmentanalysen sikrer nemlig, at personaerne bygger på data og repræsenterer reelle grupper af mennesker. Den kan også være et vigtigt redskab til at sikre, at personaerne ikke beskrives for smalt og stereotypt.
For lad os være ærlige, der findes ikke ret mange Brian’er på 27 år, der kører BMW og bor på Vestegnen.
Selvom hele formålet med segmenteringsanalyser er at finde homogene grupper, vil segmentgrupperne altid rumme forskelligheder.
Dette er vigtigt at holde sig for øje, når man beskriver personaerne i de enkelte segmenter – ellers ender man hurtigt med at misse vigtige persontyper i sin målgruppe.
Husker du på disse tre læresætninger, er du allerede godt på vej med din segmentering. Tilbage er der kun at sige: God fornøjelse.