PR er, som mange andre discipliner, der rimer på medier, under forandring. Derfor er det nogle andre regler end tidligere, der gælder i omdømmespillet. Det skaber udfordringer – men også nye muligheder.

Medielandskabet er i forandring. Det udtryk er nærmest blevet et mantra for mange af os, som arbejder med kommunikationsrådgivning. Og det stemmer også. Digitale medier har de seneste ti år vendt op og ned på måden, man som virksomhed kan udkomme på. Og på hvor man (også) skal arbejde med sit omdømme.

Som kommunikationsrådgiver, der hovedsageligt beskæftiger mig med PR, oplever jeg ofte parolen om, at konsekvenserne af det foranderlige medielandskab er lig med det digitales sejr og den klassiske PRs undergang. Det gør mig ærlig talt en smule trist. Hertil kommer, at jeg slet og ret ikke mener, at det er rigtigt.

Kald det omdømmepleje, historiefortælling eller noget tredje. Grundlæggende handler PR om ens eksistensberettigelse som virksomhed. Og hvis kommunikationsafdelingen ikke lægger et stykke arbejde i at fortælle, hvad virksomheden gør og hvorfor, så omverdenen synes, det er troværdigt, kan de sorte tal på bundlinjen hurtigt blive røde. Her er min erfaring, at presseomtale, der er den klassiske forståelse af PR, stadig giver pote.

I denne blog vil jeg derfor gerne slå et slag for Public Relations, som PR bekendt står for. For at det ikke længere skulle være relevant for virksomheder at pleje forholdet til omverdenen gennem pressen, synes jeg er et bombastisk udsagn. Det er alfa omega at have blik for dem, der i sidste ende skal købe virksomhedens produkter, donere penge til projektet eller vælge virksomheden over konkurrenter, fordi de har tillid til vedkommendes praksis. Og det er netop det, PR kan hjælpe med.

Det betyder ikke, at alt er, som det plejer. PR er, som mange andre discipliner, der rimer på medier, under forandring.

Først og fremmest fordi der sker et og andet hos de traditionelle medier i disse år. En presset økonomi betyder færre journalister på redaktionerne, der ofte skal producere samme mængde indhold som før. Samtidig har digitaliseringen gjort deadlines til en konstant, fordi indhold udkommer 24 timer i døgnet.

Det giver travle journalister, der har brug for at finde relevante, tilgængelige og pålidelige kilder til deres historier så hurtigt som muligt. Derfor er det nogle andre regler, der gælder i omdømmespillet end tidligere.

PR anno 2019 – do’s and don’ts

Nu sidder du måske som kommunikationsmedarbejder og tænker ”Åh nej, vi har ikke gjort noget for at pleje vores omdømme i medierne et stykke tid – lad os kigge i årshjulet og få et opslag i Børsen med det samme om alle de spændende ting, vi foretager os i vores virksomhed.”

Her vil jeg opfordre dig til at slå bremsen i et øjeblik. Der er ræson i at blive omtalt i et af de store erhvervsmedier, men en støvet PR-vinkel fra årshjulet er ikke nødvendigvis den bedste måde at gøre journalisten interesseret og trænge igennem informationsstrømmen på.

Her er tre tommelfingerregler, som jeg ofte slår på tromme for, når jeg rådgiver om, hvordan man navigerer i PR-landskabet anno 2019.

Vær proaktiv

Du har sikkert hørt det før: Hold dig ajour med, hvad medierne skriver. Men ikke desto mindre er det et godt råd. For ved du, hvad der rør sig på redaktionerne, er det lettere at få din virksomhed til at rime på historier, journalisterne alligevel skal til at skrive.

Her kommer vi tilbage til udfordringen med årshjulet. Det er et fint værktøj til at få overblik over, hvad der sker hos i jeres organisation i løbet af året. Men du skal ikke følge aktiviteterne slavisk, når det kommer til PR. Ellers risikerer du at få en våd klud i ansigtet, når du tager fat i et medie med det, du synes er en super interessant historie fra jeres virksomhed. Måske er redaktionens fokus et helt andet sted.

Som kommunikationsmedarbejder skal du være serviceorgan for journalisterne og spille ind med en idé til et perspektiv på den historie, vedkommende lige har sendt i trykken.
Har jeres virksomhed et mål, tiltag, politik, mening eller andet, der går i spænd med artiklens emne? Og hvordan taler det ind i en større samfunds- eller erhvervstendens?

Tag hellere fat i journalisten i dag end i morgen. Måske er det et nyt emne, der har stjålet dagsordenen i morgen, når du slår øjnene op.

Proaktiviteten gælder ikke kun kontakten med journalister. Sociale medier er et stort research-slaraffenland for journalister, når de skal finde kilder i en travl hverdag.

Så få jeres talspersoner i virksomheden til at blande sig i, kommentere på og give ros i debatten om aktuelle emner på egne kanaler.

Da Lars Fruergaard Jørgensen havde første arbejdsdag som ny direktør i Novo Nordisk primo 2017, løftede han ikke sløret for sine planer for virksomheden i et interview med en journalist. Han skrev i stedet om sine visioner på LinkedIn. Og budskaberne endte selvfølgelig (ordret) i en række artikler i de største dagblade herhjemme, fordi journalisterne fandt dem i deres research.

Summa summarum: Brug gerne 15 minutter hver morgen på at skimme de store dagblade og fagmedier, som er relevante for jeres branche. Så er du bedre klædt på til at vide, hvad journalisterne gerne vil have perspektiveringer på den dag. Herefter kan du hive fat i dem direkte eller søge at bringe talspersonerne på banen via digitale kanaler.

I skal ikke mene noget om alt

Hvis du får sved på panden ved tanken om hele tiden at skulle stikke snuden frem, når muligheden byder sig for relevant opmærksomhed, kan du ånde lettet op. Forudsætning for, at du kan rykke hurtigt på dagsaktuelle agendaer, er, at jeres virksomhed har det strategiske fundament i orden.

For hvis du som kommunikationsmedarbejder ikke ved, hvad og hvorfor I mener noget – og ikke mindst om hvad – kan I hurtigt ende i anklager om f.eks. ’greenwashing’ og ’pinkwashing’, som vi så eksempler på i forbindelse med den seneste Copenhagen Pride.

Med det mener jeg på ingen måde, at I skal mene noget om ALT. Det er naturligvis langt fra samtlige emner i medierne, der rimer på jeres forretning.

Kortlæg i stedet de overordnede emner, der er relevante for jeres virksomhed at byde ind på. Notér, hvorfor de er relevante for forretningen via tre budskaber til hvert emne. Kobl det herefter med konkrete tiltag eller planer for virksomheden. Her kan årshjulet få en revival igen. Det giver dig et godt udgangspunkt for at kunne rykke hurtigt på dagsaktuelle emner uden at skulle bruge tonsvis af tid på research og intern godkendelse.

Vær tilgængelig

Som du sikkert allerede har oplevet, har journalister travlt. Derfor dropper de hurtigt en ellers god historie, hvis der er for meget bøvlefaktor med at aftale et interview. Jo højere, I prioriterer at besvare henvendelser fra pressen, des bedre er muligheden for at pleje jeres omdømme i medierne.

Hvis du eller virksomhedens talsperson inden for emnet ikke på stående fod kan besvare journalistens spørgsmål, er det også bedre at sige, at I vil undersøge og vende tilbage end et ”ingen kommentarer”.

Det ser mistænkelig ud, når journalisten skriver ”XX virksomhed har ikke ønsket at udtale sig i sagen.” Og indrømmet. Dårlig omtale af et brand er aldrig rart. Men endnu værre er ingen omtale i halen på en kritisk artikel.

I nogle tilfælde kan åbenhed endda vende en dårlig sag til positiv omtale. De fleste kan huske, hvordan videnskabelig direktør i Københavns Zoo, Bengt Holst, fik vendt den udenlandske hetz, da giraffen Marius blev aflivet, til en række historier om hans gode håndtering af sagen.

Min erfaring siger mig også, at journalister generelt får ’go-to’ talspersoner og eksperter i erhvervslivet, hvis de oplever, at personen altid stiller op, undersøger sagen og leverer fakta. Gør I det, står I måske øverst på listen, næste gang journalisten skal ringe til en kilde inden for området.